SEO: Las palabras clave y su importancia en el posicionamiento web

Había una vez algo conocido como 'keyword stuffing'. Quienes querían aparecer cuando se hacían búsquedas con ciertas palabras clave las repetían en la página en tantas formas como podían imaginar, confiando en que con ello obtendrían una ventaja. ¿Funcionaba? Pues, sí. ¿Funciona ahora? No, ya no.

Las palabras clave (keywords) siguen siendo un punto de partida para trabajar y evaluar el contenido de los sitios web. Pero el enfoque es completamente diferente. Ahora nos preguntamos, ¿cómo hacen sus búsquedas nuestros clientes potenciales? Y cuando decimos 'cómo', nos referimos a las frases o términos que eligen al momento de buscar información. Cada vez con mayor frecuencia las búsquedas no consisten en palabras sino que usamos oraciones o formulamos preguntas.

Hoy en día existen herramientas que permiten conocer cuáles son las búsquedas más populares. Estamos hablando de investigación. En lo que a las palabras clave se refiere, esta puede abordarse en dos sentidos:

1. Identificando cuáles son las palabras clave que ya estás usando en tu sitio web.
2. Averiguando cuáles son esas otras palabras claves que tu público objetivo está usando para buscar productos y servicios como los tuyos, pero que no incluiste en tu web. 

Una vez que conoces cuáles son tus palabras clave (keywords) puedes buscar información sobre el desempeño de esas palabras. En la práctica, ¿se usan para buscar tu producto?, ¿cómo se compararan con otras palabras claves para ese mismo producto o servicio?

Aún si tus palabras clave funcionan bien, es posible que existan otras que estés pasando por alto y que puedes aprovechar para afinar y fortalecer tus contenidos

Ten presente en todo momento que lo más importante es conocer qué busca tu público objetivo y cómo lo hace. Ese es el punto de partida de toda estrategia exitosa de SEO: conocer, entender y satisfacer a tus visitantes. 

Una de las herramientas más simples que podemos usar para identificar otras posibles palabras clave la brinda el propio Google. Cuando haces una búsqueda vas a ver al final de la página de resultados un grupo de resultados bajo el título de “Búsquedas relacionadas” (Related searches). ¿Por qué es útil? Porque muestran la intención de usuarios cuando realizan búsquedas relacionadas con tu palabra y por tanto ayudan a entender mejor lo que buscan en realidad. 

Otra cosa que puedes usar es “Más preguntas” (People also ask). Esto se parece mucho a las Búsquedas relacionadas pero está totalmente orientado hacia las preguntas que hace la gente. 

Ahora bien, cuando analices las palabras clave de tu sitio vas a notar que cambian dentro de tu propia web. Si bien cosas como tu producto, servicio o marca pueden ser “palabras clave” en todas o muchas de las páginas de tu web, en general las palabras clave varían de página a página. Lejos de ser un inconveniente, esto te brinda una oportunidad. 

Normalmente vemos nuestra home page como la entrada de nuestro sitio pero en la práctica no necesariamente funciona así.  Confiar en que el visitante llegará a través del home page y hará un recorrido a partir de lo que le mostramos en ella no es realista. En la práctica es como si los sitios web tuvieran múltiples puertas y el público puede llegar a través de una de ellas de acuerdo a con el resultado de la búsqueda que hizo.

Esto sucede porque los buscadores indexan las páginas individualmente, es decir, las distintas páginas pueden aparecer listadas independientemente del home porque responden a distintas intenciones de búsqueda.

Veámoslo con un ejemplo. Supongamos que tienes un blog de recetas y en una página compartes una de pizza. Si se ha hecho popular porque es buena, las fotos son atractivas, las instrucciones se pueden seguir con facilidad y los que la han probado la comparten, Google la muestra cuando se buscan recetas de pizza, aún si no la mencionas directamente en tu página principal. Y quienes llegan allí pueden seguir a otras páginas del sitio web. Así que, por mucho esmero que naturalmente merecen el diseño y contenido del home page, no podemos olvidar que todas las páginas requieren atención, tanto en la preparación de su contenido como en asegurar que nos permita alcanzar otras secciones y páginas de la web.

Una vez que un sitio web tiene un tiempo publicado es posible analizar cómo se comportan las distintas páginas e identificar qué estamos haciendo bien y qué cosas no están funcionando como anticipamos. También podemos descubrir nichos que no estamos explotando. Una de las herramientas que nos lo permite es, precisamente, el análisis de las palabras clave o keywords.

No podemos concluir sin mencionar las palabras clave geomodificadas. Si tus productos o servicios están disponibles en un área geográfica determinada, como una ciudad, región o país, las palabras claves geomodificadas van a ser importantes para la indexación de tu sitio web. Si, por ejemplo, tu negocio es la reparación de electrodomésticos en la ciudad de Caracas, 'reparación de lavadoras en Caracas', 'técnico de microondas en Caracas' y 'reparación de neveras en Caracas' son ejemplos de palabras clave geomodificadas aplicables a tu caso. Es mucho menos competido posicionarse entre 1000 empresas de mantenimiento que entre 1 millón.

Como verás, es importante crear el contenido con cuidado y partiendo del conocimiento de tu audiencia. A partir de su publicación corresponde observar cómo se comporta y ver qué se puede mejorar. 

Afortunadamente hay herramientas útiles para abordar este tema, como el análisis de las estadísticas y aplicaciones para la investigación de palabras clave.